АНОНС: Как научиться определять рентабельность инвестиций?

 

Что такое юнит-экономика и чем она может быть полезна инвестору?

Все мечтают о прибыльном бизнесе, но мало кто задумывается о том, как двигаться дальше? Возможно, вы вложили на старте $100 000 и теперь собственное дело постепенно окупается или же купленные вами акции выросли в десятки раз. Все эти ситуации ассоциируются с успехом. Отличительная особенность миллиардеров – не останавливаться на достигнутом. Успешные инвесторы заранее продумывают, как развиваться дальше? Именно в этом и помогает юнит-экономика.

Юнит-экономика – это показатель. Его можно определить с помощью простых вычислений. В результате, можно объективно оценить долгосрочную перспективу бизнеса или инвестиций. Скрупулезное изучение каждого действия, контроль расходов и доходов позволяет понять, а нужно ли продолжать? Понимание важности юнит-экономики – это страховка от совершения необдуманных и ошибочных действий.

Что собой представляет юнит-экономика?

Юнит-экономика – это фундаментальные финансовые показатели бизнеса. Инвесторам нужно уметь правильно определять экономику каждого сегмента, маржу вложений, уровни выхода в ноль. Регулярное проведение расчетов рентабельности – способ определения эффективность развития, пути для масштабирования своего дела. Юнит-экономика считается важной составляющей прогнозирования. Она позволяет понять, способны ли инвестиции приносить доход в долгосрочной перспективе. 

Экономика базируется на подробном описании затрат и доходности всех бизнес-моделей по отношению к отдельной единице. Под ней подразумеваются базовые предметы, которые поддаются количественной оценке. Именно единица определяет реальную ценность бизнеса. Если говорить простым языком, то юнит-экономика наглядно иллюстрирует, какова ценность каждого действия (вложения). 

Если говорить о конкретных примерах, то для авиакомпании единицей являются каждое проданное место на борту самолета. Uber определяет в качестве единицы поездку на транспортном средстве. Суть заключается в том, чтобы определить, сколько денег приносят все эти единицы по отдельности. Подобное разделение полезно даже для более мелкого бизнеса. Например, владельцам обычных продуктовых магазинов нужно просчитывать, сколько они смогут заработать в месяце на каждом покупателе.

Почему юнит-экономика настолько важна?

Изучая экономику единиц, можно получить полезную информацию, которая станет важной составляющей при формировании краткосрочных и долгосрочных планов. Важность рассматриваемого аналитического инструмента подтверждается тремя аргументами:

1. Юнит-экономика позволяет рассчитать потенциальную доходность инвестиций. Понимание ее принципов дает возможность спрогнозировать с минимальной погрешностью, насколько финансовые вложения будут рентабельны в долгосрочной перспективе. Юнит-экономика дает простое и подробное представление о доходности инвестиций при расчете на единицу – это может быть актив или продукция. Находя нерентабельные инструменты, вы сможете отказываться от них, увеличивая привлекательность своего портфеля.
2. Единичный подход в экономике способен значительно улучшить продукцию. С его помощью можно оценить уровень надежности, обуславливая этот показатель завышенной или заниженной ценой товара. Столь ценная информация помогает компаниям разрабатывать эффективные стратегии, направленные на оптимизацию продукта или услуги, определить окупаемость вложений в маркетинг.
3. Юнит-экономика также помогает в оценке устойчивости рынка. Они пригодится при определении потенциала финансового инструмента или продукта.

Эксперты предупреждают, что ни один венчурный инвестор не сможет обойтись без юнит-экономики. Подобные расчеты особенно важны на ранних стадиях существования проекта. Определение ценности каждой единицы стартапа позволяет понять общий уровень рыночной устойчивости, определить потенциал последующего развития проекта, его актуальность. 

Способы расчета экономики единиц

В юнит-экономике на практике используются 2 основных подхода. Выбор зависит от способа определения единицы. По уровню эффективности они одинаковы. Поэтому каждый инвестор сможет использовать наиболее понятный ему вариант.

Метод №1 – Единица определяется как проданный товар

Отталкиваясь от этого способа можно определить экономику единицы, рассчитав маржу инвестиций, которая в свою очередь покажет размер дохода от одной продажи с учетом всех переменных расходов. Речь идет о затратах на маркетинг, доставку и т.д. Этот метод определения юнит-экономики предполагает использование следующей формулы:

• маржа инвестиций = стоимость единицы – переменные расходы, связанные с ее продажей.

Метод №2 – Подразделение определяется как один клиент

Этот формат в большей степени подходит компаниям, оказывающим услуги или же стартапам, разрабатывающим приложения, поскольку он рассматривает единицу в качестве покупателя/пользователя. Экономика в таких случаях определяется соотношением 2-х разных параметров:

• LTV – бессрочная важность покупателя: количество денежных средств, получаемых компанией от клиента до момента, как он откажется от пролонгации сотрудничества;
• CAC – сумма денег, потраченная на привлечение покупателя.

Теперь непосредственно рассмотрим формулу, по которой определяется экономика единицы. Выглядит она так: доход, получаемый от пользователя, деленный на цену его привлечения. (UE = LTV / CAC). 

Моделирование пожизненной ценности клиента: детальная инструкция

Как было сказано выше этот показатель обозначается в формулах аббревиатурой LTV. В теории юнит-экономики описано 2 способа его моделирования – прогнозируемый и гибкий. Рассмотрим каждый из них.

Прогнозируемый LTV

Этот показатель позволяет инвестору спрогнозировать, как будет действовать покупатель в дальнейшем. Формула определения, прогнозируемого LTV:

Predictive LTV = (T * AOV * AGM * ALT) / количество покупателей за установленный отрезок времени

Теперь нужно рассмотреть каждое значение этой формулы:

• T – общее количество платежей, деленное на установленный временной отрезок. Он предназначен для определения, сколько транзакций проводится в среднем;
• AOV – позволяет определить цену одного заказа. Рассчитывается путем деления суммарно полученной прибыли на количество единиц (заказов/проданных товаров). В результате можно получить денежную ценность одной продажи;
• AGM – усредненный показатель валовой маржи. Чтобы определить значение этого параметра, нужно отнять от себестоимости заказов общую выручку;
• ALT – показатель продолжительности сотрудничества с клиентом. Он равен параметру оттока, разделенному на единицу. Чтобы получить значение оттока, нужно определить количество клиентов в начале периода и оставшихся покупателей в конце него. 

Сначала эта формула может показаться чрезвычайно сложной для восприятия. Однако если вникнуть в нее, то можно получить на выходе очень ценный аналитический инструмент, с помощью которого можно изучать не только стартапы, но и уже состоявшиеся компании, отталкиваясь от их финансовой отчетности. 

Гибкий LTV

Показатель предназначен для учета возможного изменения прибыли. Крайне важный показатель для компаний, находящихся на ранней стадии развития, стартапов. Естественно, что они будут меняться по мере масштабирования бизнеса. Формула, позволяющая определить гибкий LTV:

LTV = GML * (R / (1 + D – R))

Теперь подробно рассмотрим все составляющие этой формулы:

• GML – объем прибыли, который принес бизнес от одного клиента в течение сотрудничества с ним;
• D – позволяет определить показатель окупаемости вложений. Этот параметр принято называть ставкой дисконтирования;
• R – коэффициент удержания. Показатель высчитывается путем определения количества постоянных покупателей по сравнению с новыми клиентами.

Формула пригодится не только стартаперам, но инвесторам, которые пока еще сомневаются относительно целесообразности финансирования проекта.

Как рассчитать расходы на привлечение клиентов?

Абсолютно у всех стартапов одна проблема – клиентская база. Чтобы бизнес начал приносить деньги, нужно найти свою целевую аудиторию. Естественно, что сделать это бесплатно невозможно, поэтому львиная доля инвестиций уходит на реализацию маркетинговой стратегии. Чтобы грамотно ее провести, нужно определить показатель стоимости привлечения одного клиента – САС. Он определяется путем деления расходов на продвижение и продажи на количество привлеченных покупателей.

Отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения позволяет определить, насколько эффективно выстроена маркетинговая стратегия. Возможно, концепция продвижения нуждается в коррективах. Если их внести своевременно, тогда получится ускорить масштабирование бизнеса, открыть новые рынки.

Если САС меньше LTV, тогда это свидетельствует о крепости бизнеса. Равенство этих параметров сигнализируется о стагнации. Если же САС больше, тогда вскоре начнутся финансовые потери, соответственно нужно что-то менять в маркетинговой стратегии, чтобы исправить ситуацию, не дожидаясь убытков.

Обзор дополнительных параметров, раскрывающих пожизненную ценность клиента

Применяя дополнительные индексы совместно с юнит-экономикой, можно получить ощутимую пользу, хотя эффективность во многом зависит от доходов и модели ведения бизнеса. Для увеличения точности работы, нужно вносить актуальные изменения в стратегию развития своего дела. Чтобы лучше вникнуть в специфику происхождения прибыли, нужно научиться рассчитывать ARPU.

Средняя прибыль на одного клиента

Это еще один параметр, непосредственно связанный с пожизненной ценностью клиента. Он позволяет оценить общее состояние проекта. Определяется он путем проведения сравнительного анализа компании, оцениваются прогнозируемые объемы прибыли, а также вся финансовая отчетность. Чтобы рассчитать среднюю прибыль на одного клиента, нужно выбрать период, а потом взять показатель общего дохода, который был получен за установленный отрезок времени.

Преимущества расчетов средней прибыли на клиента (ARPU)

Прежде всего, можно спрогнозировать доход бизнеса. Представим, что 30 покупателей позволили заработать $960 за 2 месяца. Это означает, что ARPU за 60 дней составляет $32. Если умножить этот показатель на коэффициент 6, тогда мы получим, какой доход клиенты приносят за год – $192. ARPU помогает не только бизнесменам, но и инвесторам. Они могут определить самый перспективный проект для денежных вложений.

Венчурные инвесторы пользуются показателем средней прибыли на клиента, чтобы сравнивать компании. Естественно, что стартапы с наивысшим ARPU представляют наибольшую инвестиционную привлекательность.

Еще одно очевидное преимущество – объективная оценка внесенных корректив. Например, если после изменения маркетинговой стратегии показатель ARPU начинает расти, то это означает, что все было сделано правильно. Параметр позволяет определить абсолютно все изменения финансового характера.

Юнит-экономика – это очень доступный, но полезный инструмент, невзирая на простоту его использования. С помощью такой аналитики можно объективно оценить успешность проекта, долгосрочную доходность инвестиций, перспективы стартапа. Модульная экономика полезна предпринимателям любого калибра: от финансового директора международной корпорации до владельца небольшого интернет-магазина.

Результаты расчетов позволяют объективно проанализировать эффективность работы компании, спланировать маркетинговую стратегию. Юнит-экономика также предназначена для оценки необходимости внесения изменений.